Colosses aux pieds d'argile: pourquoi l'odyssée des géants nous éclaire?

Lorsqu’on se sent invulnérable, l’autosatisfaction et l’arrogance s’installent, on sous-estime les concurrents et on tend à s'endormir sur ses lauriers. Tous les ingrédients sont réunis pour entamer une descente aux enfers.

Les sociétés dont je vous parlerai l’ont appris à leurs dépens. Les plus chanceuses ont pu se réorganiser, d’autres ont été dépecées de leurs brevets et d’autres encore, ont tout simplement déposé le bilan.

Qui se souvient d’ATARI, pionnier dans les années 1970 des consoles de jeux, qui n’a pas compris que le jeu était une expérience partagée entre plusieurs utilisateurs plutôt qu’une expérience purement individuelle.

Où est passé BLACKBERRY qui dominait le marché des smartphones fin des années ’90 et début des années 2000. Leur clavier était révolutionnaire et l’encryptage inégalé. Tout pour réussir sauf que la société s’est focalisée sur la technologie en oubliant l’expérience utilisateur et l’arrivée des écrans tactiles plus ergonomiques. En 2017, la société se reconcentrait exclusivement sur le développement de logiciels.

Idem pour NOKIA, la première à créer un réseau cellulaire dans le monde mais qui n’a pas compris que l’avenir de la communication était dans les data et non plus dans la voix. Elle s’est accrochée de manière suicidaire à son système d’exploitation Symbian qui n’a pas fait le poids par rapport à Android et iOS d’Apple qui ont compris les besoins des utilisateurs.

Quant à BLOCKBUSTER, le géant de la location de vidéos qui possédait de très nombreux points de vente auprès desquels le consommateur venait faire son choix, la société a cru que ses magasins étaient un avantage concurrentiel incontournable alors que NETFLIX expédiait déjà les DVD au domicile de ses clients avant de lancer le streaming qui a précipité la chute de BLOCKBUSTER qui n’a jamais réussi à innover ni s’adapter.

Une autre (presque) disparition est celle de YAHOO. En 2005, YAHOO était l'un des principaux acteurs du marché de la publicité en ligne. L’entreprise a voulu se concentrer exclusivement sur les médias, sous-estimant, complètement, l’importance de la recherche en ligne. Bien qu’elle ait raté ce tournant, elle aura eu plusieurs opportunités pour se relancer, en particulier via le rachat de GOOGLE en 2002 et celui de FACEBOOK en 2006. Belles occasions manquées !

Dans la photo, nous avons deux grands « gagnants ». D’une part la société POLAROÏD qui proposait des photos instantanées imprimées sur du papier et qui était à son apogée à la fin des années ’90 avant de devoir déposer son bilan en 2021 à la suite de la domination de la photographie numérique et d’autre part, KODAK, entreprise sur laquelle, je vais m’attarder, vu qu’il s’agit d’un véritable cas d’école.

KODAK a dominé le marché du film photographique pendant une grande partie du 20ème siècle. Elle a été le leader de la révolution dans les industries de la photographie et du film. En effet, KODAK a permis à tous les ménages d'avoir accès à des caméras portables et abordables.

Toutefois, afin de protéger son hégémonie, elle a préféré se concentrer sur l’argentique et a refusé de croire dans le numérique. Sa conviction profonde était que les consommateurs préféraient la sensation de l’image imprimée à celle de l’image « virtuelle ».

L’ironie du sort est que KODAK a succombé en 2012 au numérique, technologie qui avait été développée en interne par un de ses ingénieurs, Steve Sasson, 37 ans plus tôt !

La liste est longue. Nous pourrions y rajouter Le Concorde, Compaq, Commodore, Netscape, Segway, Hummer et beaucoup d’autres.

Les points communs de ces (quasi-)disparitions sont l’incapacité des dirigeants de ses sociétés à sortir de leur zone de confort et de se remettre en question mais aussi d’être prisonniés de leur conviction d’invulnérabilité. Ces différentes histoires démontrent, une fois de plus, l’importance d’écouter les besoins des clients et d’innover pour les rencontrer de manière différenciante.

​"Qui n'avance pas recule"