“Belgische accountants werken vaak veel te hard”

Femke Hogema zou eigenlijk jeugdhulpverlening gaan studeren, maar net voor het academiejaar van start ging, besliste ze om een economische richting te volgen. Geen evidente keuze, want ze kende het verschil tussen debet en credit niet. Ook in de studieboeken werd dit niet duidelijk uitgelegd. Ze kwam er al gauw achter dat ook financiële experts vaak een moeilijk vakjargon hanteren. Financiën breed toegankelijk maken voor ondernemers zou later haar handelsmerk worden.

Maar dat kan ze niet alleen. Daarom leidt ze boekhouders en accountants op tot winstadviseur, zodat ook zij hun klanten kunnen helpen een financieel gezond en winstgevend bedrijf op te bouwen. Meer dan ooit willen ondernemers op hun accountant kunnen blijven rekenen om een antwoord te bieden aan de altijd complexere uitdagingen. Wat volgt is een boeiend gesprek over het boek en de opleiding ‘De Winstadviseur’, hardwerkende accountants, prijszetting en de hamburgers van McDonalds.

Voor de Belgen die jou nog niet mochten kennen. Wie is Femke Hogema?

“Ik ben zowel in grote als kleine bedrijven als financial controller aan de slag geweest. Altijd was ik wel een beetje de vreemde eend in de bijt. Ik wist wel voldoende af van financiën, maar ik kon best irritant zijn. Zo stelde ik altijd de moeilijke vragen en deed soms of ik er niks van snapte.

De financiële experts schermden de geldzaken goed af en de rest van de organisatie deed maar alsof ze wisten waarover het ging. Geld is echter zo belangrijk voor een bedrijf en daar moeten we gewoon normaal over kunnen praten. En niet door een moeilijk jargon te gebruiken.

Nadat ik een jaar of tien gewerkt had, ben ik voor mezelf begonnen. In eerste instantie ook als interim controller, maar ik ging ook steeds meer financiële trainingen geven. Toen ontdekte ik hoe ongelooflijk leuk ik het vond om ondernemers hierin te begeleiden..

In die periode vroeg een uitgever om een boek over financiën voor kleine ondernemers te schrijven. Toen is voor mij de bal aan het rollen gegaan. Wat mij altijd anders heeft gemaakt dan andere financiële mensen is dat ik financiën leuk, praktisch en toegankelijk wilde maken. En dat is wel gelukt.

Ondernemers hebben vaak last om ook de financiële kant van hun onderneming te begrijpen. ‘Daar heb ik een boekhouder voor’, hoor je ze dan zeggen. Ik heb echt het gevoel dat ik ook wel een bijdrage heb geleverd om geld belangrijk te maken in de ondernemerswereld.

Vijf jaar geleden besloot ik al mijn kennis en vaardigheden over te brengen naar boekhouders en accountants, zodat ook zij hun klanten kunnen helpen bij de uitbouw van een financieel gezond en winstgevend bedrijf. Zo is dan het boek De Winstadviseur/The Profit Advisor ontstaan.

We moeten op een andere manier met ondernemers praten. Dat vraagt andere vaardigheden. Daar start mijn missie om van alle boekhouders en accountants winstadviseurs te maken.”

Leuk dat je dat zegt. Je refereert naar het boek De Winstadviseur/The Profit Advisor over de nieuwe rol van boekhouders en accountants. Aan het begin van ieder hoofdstuk vertel je de ervaringen van een ondernemer met zijn boekhouder. Confronterend soms.

“Die accountant en die klant bestaan niet, maar het is wel een verzameling van heel veel verhalen. Ik heb daar de extremen uitgehaald, maar het zijn wel echt gebeurde situaties.

Zo ging ik nog niet zolang geleden met een klant naar een traditionele accountant. Je weet wel, zo’n kantoor waar de ruimte gevuld is met de mappen van alle klanten. Ik vroeg hoe onze gezamenlijke klant nu gedraaid heeft tot en met vandaag? ‘Ja, dat weet ik niet’, zei de accountant. ‘Je moet toch iets van cijfers hebben, want je hebt toch een btw-aangifte gedaan?’, kaatste ik de bal terug. ‘Ja, maar die hebben we handmatig in excel gedaan, dus de cijfers zitten nog niet in de boekhouding’, was zijn antwoord.

Ik zeg niet dat alle boekhouders zo zijn, maar er gaapt best wel een grote kloof tussen het besef van hoe je het best je klant kunt helpen versus gewoon alles wettelijk op orde houden. Vele ondernemers geven ook aan dat ze hun accountant niet begrijpen. Dat is jammer. De accountant zou altijd de eerste hulplijn voor ondernemers moeten zijn als het tegenzit. Toen kwam het besef dat er werk aan de winkel is.”

En zagen accountants jou graag komen, in het gezelschap van zijn of haar klant?

“Neen. Er zijn soms gesprekken tot drie keer toe afgezegd, omdat ze me niet graag zagen meekomen. Ze zien dat natuurlijk als een bedreiging. Bang moeten ze echter niet zijn, omdat ik geen accountant ben en dat ook niet wil zijn. Uiteindelijk hebben we hetzelfde doel, namelijk onze gezamenlijke klant helpen om financieel succesvol te zijn.”

Het was het eerste boek dat echt handvaten gaf aan de accountant om de ‘hoe’ in te vullen. Daarvoor werd er enkel geroepen dat het beroep van boekhouder zou verdwijnen of alleszins een andere rol zou krijgen.

“Ik ben een heel erg praktisch persoon, altijd geweest. Ik vertel heel vaak hoe je iets moet doen. Wat zijn de vragen van ondernemers, welke vragen kun je zelf stellen? Heel wat dingen zijn heel logisch. Het is echt geen hogere wiskunde. Het is wel een kwestie van doen.”

In België hebben de meeste accountantskantoren genoeg klanten en meestal teveel werk. Klanten willen dikwijls gewoon in orde zijn met de boekhouding en het is vooral een sport om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. De accountant voelt nog geen pijn, m.a.w. zijn prijzen komen nog niet onder druk te staan. Al speelt de concurrentie wel mee en daardoor liggen de prijzen een stuk lager dan in Nederland. Geleidelijk aan (onder druk van andere kantoren) zal je wel verplicht worden om ook mee op te schuiven. Maar hoe begin je er nu aan om van een traditionele boekhouder naar een (winst)adviseur of sparringpartner te evolueren?

“Heel leuke vraag, maar er komt eigenlijk nog een stukje voor. De noodzaak is misschien minder groot, maar tegelijkertijd merk ik dat Belgische accountants vaak veel te hard werken. Die komen er niet toe om aan hun bedrijf te werken. Daar ligt wel degelijk een beetje pijn of noodzaak.

Het is mogelijk, ook als accountant, om minder hard te werken en misschien leukere dingen te doen. De kunst is om een balans te vinden tussen minder met het pure boekhouden bezig te zijn en meer tijd vrij te maken voor de klant.

Hoe doe je dat? Het is van belang dat je bedrijfsprocessen en systemen, maar ook jouw team, een stuk van het financiële standaardwerk uit handen nemen, zodat jij een stapje hoger kunt gaan om samen met de klant naar de toekomst te kijken.

Alles begint met het besluit: ‘Ik ga er tijd voor vrijmaken’. Tijd komt nooit vanzelf, je moet die inplannen in je agenda. Door te blijven zeggen dat je geen tijd hebt, verandert er niks.

En wat ga je dan concreet doen? Je kan bijvoorbeeld twee keer per jaar met de klant een gesprek aangaan, waarbij de focus niet op de cijfers ligt. Maar gewoon: ‘Hoe is het met je? Hoe is het afgelopen jaar gegaan? Waar wil je heen? Wat zijn je doelen? Ben je blij? Wat wil je anders? Waar wil je over 10 jaar staan? Waar doe je het eigenlijk allemaal voor?’ Dat zijn al een handvol vragen, waarmee je al een uur zoet kunt zijn. In dit type van gesprekken ontdek je dat die klant iets wil waar jij hem bij kan helpen. Daaruit ontstaan servicegerichte adviesdiensten.”

Zie jij al grote verschillen tussen accountantskantoren in Nederland?

“Ja. Er zijn nog altijd kantoren die reactief werken. En reactief betekent dat je wacht tot de klant iets aanlevert en dat verwerk je dan. Dat kun je eeuwig blijven doen. Je wacht tot een prospect belt die via via heeft gehoord dat jij een goede accountant bent. Dat is allemaal reactief.

Gelukkig heb je ook een aantal accountants die proactief zijn. Die het omdraaien. Zij nemen het initiatief om met de klant in gesprek te gaan over pakweg zijn plannen voor 2022. Werk je graag met het type klanten die een proactieve aanpak enorm appreciëren, dan ga je iets aan je sales en marketing moeten doen. Zo vinden dergelijke klanten gemakkelijker de weg naar jouw kantoor”

Loopt Nederland voor op België?

“Ik denk dat we op bepaalde vlakken voorop lopen. Nederlandse klanten vinden het normaal dat hun accountant meer doet dan alleen maar geschiedenis schrijven. Zij stellen ook andere vragen. Eigenlijk vind ik het moeilijk om daar een harde uitspraak over te doen.”

Nog een opvallende trend is de consolidatiegolf die door de accountancysector woedt. Die is er altijd al geweest, maar nu toch veel opvallender. Is dat ook zo in Nederland?

“Het is zeker geen golf in Nederland. Ik kan me wel voorstellen dat meer en meer kantoren willen fuseren. Op een gegeven moment is de hoeveelheid software die je nodig hebt als (kleiner) kantoor misschien niet meer te behappen. Het is niet gemakkelijk om de ‘juiste’ digitale puzzel te leggen. En dan is er ook nog de kostprijs uiteraard.”

Dan zie je het eigenlijk een beetje somber in voor kleinere kantoren?

“Niet noodzakelijk. Zo zou je als kleiner kantoor misschien de boekhouding kunnen uitbesteden aan een boekhoudfabriekje, zoals we dat hier noemen. Zelf houd je dan de regie in handen, met andere woorden je onderhoudt het contact met de klant. Verder zie ik ook nog andere modellen ontstaan.”

Klopt. Niet iedereen hoeft op te schuiven naar eenzelfde model. Zelfs al maakt de zaakvoerder de klik om in die verandering mee te gaan, dan nog is het niet eenvoudig om eraan te beginnen. Vaak is hij of zij al de bottleneck voor alles: van klantgesprekken, over personeel, tot de inrichting van het kantoor. De zaakvoerder heeft wel de kennis om op te schuiven, maar daarvoor de medewerkers nog niet. Hoe betrek je die mensen mee in het verhaal?

“Vaak wordt de kracht van heldere processen en structuren onderschat. Je ziet in heel veel kantoren mensen hun werk doen. Iedereen heeft het druk. Dan komt er een nieuw personeelslid bij en die heeft het binnen de kortste keren ook veel te druk. Op een gegeven moment heb je allemaal mensen die allemaal hun werk doen, maar dat is geen bedrijf.

Een bedrijf betekent dat je super heldere structuren hebt waarin je duidelijk omschrijft welke stappen er bijvoorbeeld moeten gebeuren bij het onboarden van een nieuwe klant of het opstellen van een jaarrekening.

Al die processen moeten superstrak zijn. Dan krijg je een gestructureerde samenhang. Vergelijk het met een hamburgerketen. Waar ter wereld je ook een hamburger van McDonald’s koopt, steeds krijg je dezelfde service, dezelfde kwaliteit, dezelfde snelheid en dezelfde glimlach. Wanneer er een nieuw personeelslid bijkomt, dan wordt die naadloos geïntegreerd in een bestaande structuur. Heel knap van McDonald’s.

De nieuweling vindt alle procedures, protocollen en instructies in het bedrijfshandboek terug. Zo weet hij of zij precies hoelang je een hamburger aan elke kant moet bakken en dat er een blaadje sla onder de ketchup moet. Ik zeg maar wat. Dat ontbreekt bij veel kantoren. Zodra je meer ruimte voor advieswerk wil creëren dan moet je hierover goed nadenken.”

Eerst hamburgerfabriek op orde, anders heeft het weinig zin?

“Exact, als je hamburgerfabriek niet op punt staat, heeft het weinig zin om nieuw personeel aan te werven.”

Kan het op punt stellen van je hamburgerfabriek hand in hand gaan met het experimenteren van nieuwe diensten bij een aantal klanten?

“Ja, ik denk het wel. Tenzij je als accountant nog steeds 80 à 90 uren per week werkt om je werk rond te krijgen. Dan zou ik die volgende stap toch nog even uitstellen. Maar als je een normale werkweek van 40 uur hebt, dan wel uiteraard.

Op die manier ontdekken klanten dat je meer in je mars hebt dan enkel met cijfers bezig te zijn. Het is net zoals leren zwemmen, je moet eraan beginnen. Zo leer je ook in elk gesprek steeds betere vragen te stellen. Geef niet meteen alle antwoorden, maar stel nog eens een vervolgvraag. Samenvatten in de woorden van de klant is ook heel belangrijk. Laat de cijfers achterwege en leer de mens achter de onderneming beter kennen. Daar zou ik bij voorkeur nu al mee beginnen.”

Een gesprek onder accountants gaat vaak over prijszetting. Over het uurtje-factuurtje dat gaat verdwijnen en dat men misschien beter forfaitaire prijzen zou hanteren. Over de stijgende softwarekosten en hoe je die best kan doorrekenen? Hoe kan je je marges als accountantskantoor verhogen?

“Bij iedere nieuwe klant zou je prijs een paar procentjes moeten stijgen. Op die manier kan je je comfortzone oprekken. Als je comfortzone tarief x is, dan wil je bij een nieuwe klant tarief x + 10%. En bij een volgende klant weer. Niet zozeer om meer te verdienen, maar om meer ruimte te creëren.

Bij nieuwe klanten is dat vrij eenvoudig. Als je tijdens het allereerste (verkoop- of intake) gesprek met de klant laat zien dat jij meer doet dan alleen geschiedenis schrijven, dan is het voor de klant ook logisch dat jij niet de goedkoopste bent. De klant weet dan al dat hij vier keer per jaar rond de tafel gaat zitten om zijn (winstgevende) plannen te bespreken en op te volgen. Die extra gesprekken heb je al in je tarief ingebouwd. Het gaat verder dan alleen maar wat duurder worden, je moet ook wat gaan leveren.

Voor de huidige klanten is dat vaak iets moeilijker. In de eerste fase ga je dus aan nieuwe klanten meer adviesdiensten verkopen. Zodra je een wat breder adviestraject hebt, ga je dat ook uitrollen naar de bestaande klanten. Dan kan je bijvoorbeeld doen door te zeggen dat je geen losse boekhoudingen meer doet, maar dat er steeds een koppeling is met bepaalde adviesdiensten.

Mogelijk zit er hier en daar wel een klant tussen die dat niet wil en daar neem je dan afscheid van. De meeste klanten zullen wel volgen en op dat moment verdien je meer geld met minder klanten. En dat klinkt misschien eenvoudig, maar uiteindelijk gaat er wel wat aan vooraf.”

Je sprak over het winstgevend plan als nieuwe adviesdienst. Zie je er nog andere? Nu zie je soms dat accountants met van alles beginnen. Bijvoorbeeld strategisch advies. Zijn zij vandaag voldoende geschoold om dit al te kunnen doen?

“Ik denk dat ze deels voldoende geschoold zijn. Een deel van de adviesdiensten hebben ze altijd al in hun hoofd gehad. Accountants weten dikwijls al dat de tarieven die hun klanten hanteren niet kloppen. Zo willen ze de kostprijs van een bepaald product eens herbekijken of de cashflow gaan managen.

Een ondernemer loopt vaak ieder jaar tegen dezelfde problemen aan. Accountants zien de nood allang, maar ze hebben in mijn ogen te lang gedacht dat dit het probleem van de klant was. Zolang hij mij daar geen vragen over stelt, kan ik hem daarbij niet helpen. Dat zijn de dingen die je allemaal zou kunnen omdraaien.

Deels vraagt dit misschien nieuwe vaardigheden of het opfrissen van oude vaardigheden. Het zit ‘m in die gesprekken waarin je kunt ontdekken wat de echte problemen zijn van de ondernemer. Je moet betere gesprekken voeren waarin je op de een andere manier je aanbod gaat doen.

Maar je moet er ook over gaan nadenken. Hoe ga ik al die kennis die ik heb over kostprijs, over cashflow, over budgetten, over winstgevende plannen, over overgang van rechtsvorm, over bedrijfsovernames in de markt zetten? Volgens mij is dat een never ending story. Je moet altijd blijven werken aan je bedrijf. En daar tijd en ruimte voor creëren. Weet je, de opleidingen zijn er. De kennis is er, maar je moet wel de tijd investeren om jezelf weer uit te vinden.”

Je gaf het al aan dat ondernemers vaak hun accountant niet begrijpen, omdat ze minder financiële kennis hebben of niet thuis zijn in het vakjargon. Is dat de reden waarom businesscoaches als paddenstoelen uit de grond schieten? Zitten businessconsultants in het vaarwater van de accountant? Of vullen ze mekaar aan?

“Als je je enkel en alleen maar als accountant profileert, dan zijn ze een bedreiging. Maar als je laat zien dat je meer bent dan een accountant, dan is de kans groot dat die ondernemer liever met jou in zee gaat dan met die businesscoach. Iedereen kan immers businesscoach worden. Er zijn er super veel, maar die zijn niet allemaal even goed financieel onderlegd.

Heel veel vraagstukken gaan natuurlijk wel over geld verdienen. Dus als jij als accountant communicatief vaardig bent en het juiste aanbod kan doen, dan sta je op de eerste rij. Je zou zelfs kunnen zeggen dat die businesscoaches onrechtstreeks reclame maken voor je adviesdiensten.”

Boekhouders en accountants profileren zichzelf te weinig of niet goed genoeg in de markt?

“Als je een willekeurige website van een accountantskantoor opent, dan staat daar altijd ‘Wij zijn betrouwbaar en accuraat’. En dan denk ik: ‘Dat mogen we hopen’. Zo ga ik er ook vanuit dat mijn huisarts een artsenopleiding heeft gevolgd.

Ondernemers willen niet weten of een accountant betrouwbaar en accuraat is. Dat is super saai. Ze willen de mens achter de accountant leren kennen en vooral weten hoe hij kan helpen. Of waarin hij gespecialiseerd is?”

Vind je het dan raar, misschien is dit niet zo in Nederland, dat nog heel wat accountants geen website hebben?

“Ik denk dat daar voor accountants net een enorme kans ligt. Hoe meer accountants er nog op de oude manier werken -zonder website- hoe gemakkelijker het is om je te onderscheiden.

Stel dat ik ramenwasser ben, dan poets ik liever hele vieze ramen, want dan hoef je maar weinig moeite te doen om een verschil te zien. Als die markt nog heel reactief en gericht is op het oude, dan hoef je als Belgische accountant maar heel weinig te doen om je meteen te onderscheiden. Een website die iets anders vertelt dan dat je betrouwbaar en accuraat bent is misschien al voldoende. Durf wat persoonlijker te worden met foto’s van jezelf -zeker geen stockfoto’s- en vermijd vakjargon. Als je al een paar dingen anders doet, dan willen ze jou. Het wordt steeds interessanter om accountant in België te zijn (lacht).”

Na het boek is er ook de opleiding De winstadviseur in 30 minuten. Vanwaar het idee?

“Ik kreeg heel vaak de vraag of er naast het boek ook een opleiding bestond. Op dat moment had ik mijn handen vol met een andere opleiding, die van Profit First Professional. Ik kon geen twee dingen tegelijk neerzetten. Vanaf dit voorjaar is de opleiding van de Winstadviseur beschikbaar.

Het is een gave opleiding geworden, omdat je als deelnemer een jaar lang iedere week een concreet onderwerp aanpakt. Hoe kun je nou precies je klanten helpen, met welke tools, hoe voer je goede gesprekken, welke vragen stel je dan, hoe bepaal je de prijs, wat kan je verbeteren aan je website? Dankzij deze praktische wekelijkse videolessen, met telkens een korte opdracht, kun je iedere week kleine stappen in de richting van je doel zetten. Na elke les kan je één ding doorvoeren in je bedrijfsvoering. Een aanpassing doen aan je website bijvoorbeeld of nieuwe vragen gaan stellen in je gesprekken. Het gaat uiteraard veel verder dan het boek. Twintig accountants uit Vlaanderen zijn in mei van dit jaar al gestart met de opleiding.”

Nog iets anders: je organiseert jaarlijks ook ProfitCon. Wat is daar het opzet van?

“ProfitCon kende dit jaar al zijn vierde editie. Het is een winstconferentie voor boekhouders en accountants.

Het concept hebben we eigenlijk uit Amerika gejat. Ik vond de format geweldig, omdat die heel erg gericht is op de boekhouder en accountant. Het is een niche bijeenkomst met heel inspirerende sprekers.

De meeste conferenties voor boekhouders en accountants gaan over de inhoud: over de software of over de fiscale zaken. Daar hebben we het dus niet over. We hebben het alleen maar over die andere dingen: over marketing, over communicatie, over prijsstelling, over zichtbaarheid,… Het is een uniek tweedaags congres, waar steeds een toffe energie hangt.”

Binnenkort verschijnt er een vijfde boek van jou. Een heel speciaal boek heb ik me laten vertellen. Een boek over geld voor kinderen.

“Klopt. Ik wil dat het boek op alle scholen komt te liggen en terug te vinden is in elke bibliotheek, zodat alle kinderen het kunnen lezen. Het gaat over geld in de breedst mogelijke zin.

Ondernemerschap komt kort aan bod, maar ook cryptocurrency en algemeen de geschiedenis van het geld. Het boek zal zich vooral richten naar de 12 tot 14-jarigen, maar uiteraard kan iedereen het lezen. Ik schrijf niet kinderachtig, ik schrijf toegankelijk.”

Dankjewel Femke voor het fijne gesprek.

Danny De Pourcq