Connaissez-vous la valeur de vos clients?

Peu nombreuse sont les entreprises qui analysent leur portefeuille clients. Elles n’en connaissent pas la valeur commerciale et sont donc souvent incapables de développer un plan d’actions spécifiques, dont les investissements, pour développer profitablement leurs ventes.

Souvent l’analyse se borne à segmenter les clients sur base du chiffre d’affaires arrivant à la conclusion « théorique » que 20% des clients représentent 80% des ventes. En conséquence, l’entreprise aura tendance à se concentrer sur ses grands comptes en allouant des ressources souvent disproportionnées pour pouvoir les conserver.

Cette approche simpliste conduit généralement à une dépendance accrue de l’entrepreneur à l’égard de ces clients-là, à une stagnation des ventes, une augmentation des coûts de service et in fine à une diminution de la marge bénéficiaire.

Préférez la profitabilité au volume.

Une analyse exhaustive doit intégrer, au-delà du CA, le potentiel de croissance, la profitabilité et la dépendance. Chez Business Doctors, nous avons développé une matrice intégrant ces différents paramètres afin de définir la valeur de chacun de vos clients et les actions à entreprendre pour booster leur contribution positive sur les résultats de l’entreprise.

Il en ressort que contrairement aux grands comptes qui affichent dans la plupart des cas une profitabilité relativement faible, les clients moyens offrent le plus d’avantages pour l’entreprise que ce soit en termes de profitabilité ou de potentiel de croissance. Les petits clients, quant à eux, sont plus « sûrs » mais génèrent des coûts commerciaux et administratifs proportionnellement importants.

Ceci est, à l’évidence, une généralité puisque chaque portefeuille clients, chaque industrie ou secteur d’activité est différent. Une analyse précise de votre situation, une segmentation basée sur ces quatre critères, vous donnera les réponses pertinentes qui vous guideront dans le choix des actions à mettre en place.

L’idée n’est pas d’abandonner un segment ou un autre mais plutôt d’optimiser votre portefeuille clients afin d’en extraire le plus de valeur de manière pérenne.

Une autre dimension fondamentale dans l’évaluation de votre portefeuille clients que nous aborderons prochainement est la « valeur à vie ». Savez-vous qu’un client Starbucks vaut près de 14.000 euros durant son cycle de vie ? Impressionnant non ?