"Les experts-comptables belges travaillent souvent beaucoup trop dur"

Femke Hogema devait en fait faire des études d'aide à la jeunesse, mais juste avant le début de l’année académique, elle a décidé de suivre une orientation économique. Un choix qui n’était pas évident pour quelqu'un qui ne faisait pas la différence entre débit et crédit. Ce n’était pas non plus expliqué clairement dans les livres d’étude. Elle a vite découvert que les experts financiers aussi employaient souvent un jargon difficile. Rendre les finances largement accessibles aux entrepreneurs deviendrait par la suite sa marque de fabrique.

Mais impossible d'y parvenir seule. C’est pourquoi elle forme également des comptables et des experts-comptables en tant que conseillers en bénéfices, afin qu’ils puissent aider à leur tour leurs clients à construire une entreprise financièrement saine et rentable. Plus que jamais, les entrepreneurs veulent pouvoir continuer à compter sur leur expert-comptable pour répondre aux défis de plus en plus complexes qui se posent. Voici un entretien passionnant sur le livre et la formation "The Profit Advisor", les experts-comptables qui travaillent dur, la tarification et les hamburgers de McDonalds.

Pour les Belges qui ne vous connaîtraient pas encore. Qui est Femke Hogema ?

“J’ai travaillé aussi bien dans de grandes que dans de petites entreprises en tant que Financial Controller. J’ai toujours été une sorte d'étrangère. J'en savais assez sur les finances, mais je pouvais me montrer irritante. Ainsi, j’ai toujours posé les questions qu'il ne fallait pas et je faisais parfois comme si je n'y connaissais rien.

Les experts financiers protégeaient bien les affaires financières et le reste de l’organisation faisait semblant de savoir de quoi il s’agissait. Or, l’argent est si important pour les entreprises que nous devons pouvoir en parler normalement. Et pas en utilisant un jargon difficile.

Après avoir travaillé pendant une dizaine d’années, je me suis mise à mon compte. Dans un premier temps en tant que Controller intérimaire, mais je me suis aussi mise à donner de plus en plus de formations financières. À l’époque, j’ai découvert à quel point j’aimais encadrer les entrepreneurs dans ce domaine.

Durant cette période, un éditeur m'a demandé d’écrire un livre sur les finances pour les petits entrepreneurs. C’est alors que les choses ont commencé à bouger pour moi. Ce qui m’a toujours distinguée des autres professionnels financiers, c’est que je voulais rendre les finances intéressantes, pratiques et accessibles. Et ça a marché.

Les entrepreneurs ont souvent du mal à comprendre l’aspect financier de leur entreprise. 'J’ai un comptable qui s'en charge', disent-ils. J’ai vraiment le sentiment d’avoir également contribué à rendre l’argent important dans le monde des entreprises.

Il y a cinq ans, j’ai décidé de transmettre toutes mes connaissances et compétences à des comptables et experts-comptables, afin qu’ils puissent également aider leurs clients à développer une entreprise financièrement saine et rentable. C’est ainsi qu’est né le livre The Profit Advisor.

Nous devons parler autrement avec les entrepreneurs. Cela requiert d’autres compétences. C’est là que commence ma mission : transformer tous les comptables et experts-comptables en conseillers en bénéfices.”

Femke Hogema, conférencière et formatrice néerlandaise de premier plan, inspire les experts-comptables sur la manière dont ils peuvent continuer à faire la différence

Voilà qui est dit. Dans le livre The Profit Advisor, vous abordez le nouveau rôle des comptables et experts-comptables. Au début de chaque chapitre, vous racontez les expériences d’un entrepreneur avec son comptable. C'est parfois conflictuel.

“Cet expert-comptable et ce client n’existent pas, mais ils sont la somme d’une compilation de nombreux témoignages. J’en ai extrait les extrêmes, mais il s'agit de situations qui se sont véritablement produites.

Ainsi, il n'y a pas si longtemps, je me suis rendue chez un expert-comptable traditionnel avec un client. Vous savez, un bureau qui est rempli de dossiers de clients. J’ai demandé comment allaient les affaires de notre client commun jusqu’à aujourd’hui. 'Je ne sais pas', a déclaré l’expert-comptable. 'Vous devez tout de même disposer de chiffres, car vous avez dû faire une déclaration de TVA ?', ai-je répondu du tac au tac. 'Oui, mais nous l’avons fait manuellement dans Excel, de sorte que les chiffres ne se trouvent pas encore dans la comptabilité', a-t-il rétorqué.

Je ne dis pas que tous les comptables sont comme ça, mais il y a un grand fossé entre la prise de conscience de la meilleure manière d’aider votre client et le simple fait de veiller à la conformité légale. Bon nombre d’entrepreneurs déclarent également ne pas comprendre leur expert-comptable. C’est dommage. L’expert-comptable devrait toujours être la première ligne d'assistance pour les entrepreneurs en cas de problème. Je me suis alors rendu compte qu’il y avait du pain sur la planche.”

Et les experts-comptables ont-ils apprécié de vous voir en compagnie de leurs clients ?

“Non. Des entretiens ont parfois été annulés par trois fois, parce qu’ils n'appréciaient pas ma présence. Ils me considèrent évidemment comme une menace. Ils ne doivent toutefois pas avoir peur, car je ne suis pas un expert-comptable et je ne veux pas non plus l’être. En fin de compte, nous avons le même objectif, à savoir aider notre client commun à réussir sur le plan financier.”

Il s'agit du premier livre à fournir vraiment des outils à l’expert-comptable pour donner un sens au "comment". Auparavant, on ne faisait que crier sur les toits que la profession de comptable allait disparaître ou se verrait en tout cas attribuer un autre rôle.

“J’ai toujours été une personne très pratique. J’explique très souvent comment il faut faire les choses. Quelles sont les questions des entrepreneurs, quelles questions pouvez-vous poser vous-même ? Beaucoup de choses sont très logiques. Il ne s'agit vraiment pas de maths de haut niveau. En revanche, il convient d'agir.”

En Belgique, la plupart des bureaux comptables ont suffisamment de clients et généralement trop de travail. Les clients veulent souvent simplement être en ordre avec la comptabilité, et c’est surtout un sport qui consiste à payer le moins d’impôts possible. L’expert-comptable ne ressent pas encore d'effets négatifs, autrement dit ses prix ne sont pas encore sous pression. Même si la concurrence joue un rôle, les prix étant de ce fait nettement inférieurs à ceux des Pays-Bas. Progressivement (sous la pression d’autres bureaux), vous devrez aussi opérer un glissement, mais comment commencer à évoluer d’un comptable traditionnel en un conseiller (en bénéfices) ou un sparring partner ?

“C’est une question très intéressante, mais le tableau n'est pas complet. La nécessité se fait peut-être moins sentir, mais je remarque en même temps que les experts-comptables belges travaillent souvent beaucoup trop dur. Ils ne parviennent pas à s'occuper de leur entreprise. C'est là le signe d'un certain point névralgique ou d'une nécessité.

Il est possible, même en tant qu’expert-comptable, de travailler moins dur et peut-être de faire des choses plus intéressantes. Tout l’art consiste à trouver un équilibre entre le fait de s'occuper moins de comptabilité pure et de libérer plus de temps pour le client.

Comment s'y prendre ? Il est important que vos processus d’entreprise et systèmes, mais aussi votre équipe, se chargent d’une partie du travail financier standard, afin que vous puissiez hisser votre service au niveau supérieur pour envisager l’avenir avec le client.

Tout commence par la résolution : 'Je vais prendre le temps de le faire'. Le temps ne se présente jamais spontanément, vous devez le planifier dans votre agenda. En continuant à dire que vous n’avez pas le temps, rien ne va changer.

Et qu’allez-vous alors faire concrètement ? Vous pouvez par exemple entamer deux fois par an le dialogue avec le client, en ne mettant pas l'accent sur les chiffres. Mais en lui demandant tout simplement : 'Comment allez-vous ? Comment les choses se sont-elles passées l’année dernière ? Où voulez-vous aller ? Quels sont vos objectifs ? Êtes-vous satisfait ? Qu'aimeriez-vous voir changer ? Que voulez-vous atteindre dans 10 ans ? Pourquoi faites-vous tout cela au fond ?' Voilà déjà une série de questions qui vous prendront une bonne heure. Dans ce type d’entretiens, vous découvrez que le client souhaite quelque chose, et vous pouvez l’aider à l'obtenir. Il en résulte des services de conseil orientés sur le service.”

Voyez-vous déjà de grandes différences entre les bureaux d’experts-comptables aux Pays-Bas ?

“Oui. Il y a toujours des bureaux qui travaillent de manière réactive. Cela signifie que vous attendez que le client vous remette quelque chose, que vous traitez ensuite. Vous pouvez continuer ainsi éternellement. Vous attendez qu’un prospect, qui a ouï dire que vous étiez un bon expert-comptable, vous appelle. Tout cela est réactif.

Heureusement, vous avez aussi un certain nombre d'experts-comptables qui sont proactifs. Qui inversent les choses. Ils prennent l’initiative d'engager le dialogue avec le client, sur ses projets pour 2022, par exemple. Si vous travaillez volontiers avec des clients qui apprécient énormément une approche proactive, vous devrez agir au niveau Sales et Marketing. De cette manière, ces clients trouveront plus facilement votre bureau.”

Les Pays-Bas sont-ils en avance sur la Belgique ?

“Je pense que nous avons une longueur d'avance dans certains domaines. Les clients néerlandais trouvent normal que leur expert-comptable ne se contente pas d'enregistrer des chiffres. Ils posent également d’autres questions. En fait, j’ai du mal à me prononcer à ce sujet.”

Une autre tendance frappante est la vague de consolidation qui fait rage dans le secteur de la comptabilité, surtout en Flandre. Elle a toujours existé, mais c’est beaucoup plus frappant aujourd'hui. Est-ce également le cas aux Pays-Bas ?

“Ce n’est certainement pas une tendance aux Pays-Bas. Je peux m’imaginer que de plus en plus de bureaux veulent fusionner. À un moment donné, la quantité de logiciels dont vous avez besoin en tant que (petit) bureau n’est peut-être plus envisageable. Il n’est pas facile de réaliser le 'bon' puzzle numérique. Sans oublier le prix de revient.”

Au fond, vous êtes assez pessimiste quant aux petits bureaux ?

“Pas nécessairement. Ainsi, en tant que petit bureau, vous pourriez peut-être sous-traiter la comptabilité à une petite usine comptable, comme nous l’appelons ici. C'est vous qui gardez le contrôle, en d’autres termes vous entretenez le contact avec le client. Je vois également apparaître d’autres modèles.”

C'est exact. Tout le monde ne doit pas évoluer vers le même modèle. Même si le gérant est désireux d'adhérer à ce changement, il n’est pas simple de s'y mettre. Souvent, il est responsable de tout : des entretiens avec les clients à l’aménagement du bureau en passant par la gestion du personnel. Le gérant a les connaissances nécessaires pour avancer, mais ce n'est pas pour autant le cas des collaborateurs. Comment impliquer ces personnes dans le changement ?

“Souvent, la force de processus et structures clairs est sous-estimée. Dans de nombreux bureaux, on voit les gens faire leur travail. Tout le monde est très affairé. Un nouveau collaborateur vient alors rejoindre l'équipe et il sera lui aussi beaucoup trop occupé en un rien de temps. À un moment donné, vous n'avez que des personnes qui font leur travail, mais ce n’est pas une entreprise.

Une entreprise signifie que vous possédez des structures extrêmement claires dans lesquelles vous décrivez clairement les actions à entreprendre, par exemple lors de l’onboarding d’un nouveau client ou de l’établissement de comptes annuels.

Tous ces processus doivent être super stricts. Vous obtenez alors une cohérence structurée. Comparez cela à une chaîne de hamburgers. Où que vous achetiez un hamburger de McDonald's dans le monde, vous obtenez toujours le même service, la même qualité, à la même vitesse et avec le même sourire. Lorsqu’un nouveau collaborateur rejoint l'équipe, il est parfaitement intégré dans une structure existante. C’est très fort de la part de McDonald's.

Le nouveau venu retrouve tous les protocoles, procédures et instructions dans le manuel de l'entreprise. Il sait ainsi exactement combien de temps il faut cuire un hamburger de chaque côté et qu’il doit déposer une feuille de salade sous le ketchup. Je ne fais que citer un exemple parmi d'autres. Cela fait défaut dans de nombreux bureaux. Si vous voulez consacrer plus de temps aux conseils, vous devez bien réfléchir à la question."

Il faut d’abord mettre de l'ordre dans l'usine de hamburgers, sinon cela n’a pas de sens ?

“Exact, si votre usine de hamburgers n’est pas au point, il ne sert pas à grand-chose d’engager de nouvelles personnes.”

La mise au point de votre usine de hamburgers peut-elle aller de pair avec l’expérimentation de nouveaux services auprès d'un certain nombre de clients ?

“Oui, je le pense. Sauf si, en tant qu’expert-comptable, vous travaillez toujours 80 à 90 heures par semaine pour venir à bout de votre travail. Dans ce cas, je reporterais encore cette prochaine étape. Mais si vous avez une semaine de travail normale de 40 heures, alors oui.

De cette manière, les clients découvrent que vous ne vous bornez pas à vous occuper de chiffres. C’est comme apprendre à nager, il s'agit de s'y mettre. Ainsi, vous apprendrez également à poser de meilleures questions à chaque entretien. Ne donnez pas immédiatement toutes les réponses, mais posez encore une question de suivi. Il est également très important de résumer dans les termes du client. Laissez les chiffres de côté et apprenez à mieux connaître l’homme derrière l’entreprise. Il serait préférable de s'y mettre sans tarder."

Les discussions entre experts-comptables portent souvent sur la tarification. Sur la facturation à l'heure qui va disparaître et sur le fait qu’il vaudrait peut-être mieux appliquer des prix forfaitaires. Sur l’augmentation des frais de logiciel et sur la meilleure manière de les répercuter. Comment augmenter ses marges en tant que bureau comptable ?

"Pour chaque nouveau client, votre prix devrait augmenter de quelques pour cent. Vous pourrez ainsi étirer votre zone de confort. Si votre zone de confort est le tarif x, visez un tarif x + 10% pour un nouveau client. Idem pour le client suivant. Pas tellement pour gagner plus, mais pour créer une plus grande marge de manœuvre.

Pour les nouveaux clients, l'opération est assez simple. Si, lors du tout premier entretien (de vente ou préliminaire) avec le client, vous montrez que vous ne vous limitez pas à enregistrer des chiffres, il trouvera logique que vous ne soyez pas le meilleur marché. Le client sait déjà qu’il se réunira quatre fois par an pour discuter et suivre ses projets (rentables). Vous avez déjà intégré ces entretiens supplémentaires dans votre tarif. Cela va plus loin que le simple fait de coûter un peu plus cher : il faut aussi fournir quelque chose.

Pour les clients actuels, c’est souvent un peu plus difficile. Dans la première phase, vous vendrez donc davantage de services de conseil aux nouveaux clients. Dès que vous aurez un trajet de conseil un peu plus large, vous pourrez également le déployer pour les clients existants. À cette fin, vous pouvez par exemple dire que vous ne faites plus de simple comptabilité, mais qu’il y a toujours un lien avec certains services de conseil.

Il se peut qu’il y ait ici et là un client qui ne le souhaite pas et dont vous devrez vous séparer. La plupart des clients suivront cependant le mouvement et, à ce moment-là, vous gagnerez plus d’argent avec moins de clients. Cela peut sembler simple, mais un grand travail le précède en fin de compte."

Vous avez parlé du plan rentable en tant que nouveau service de conseil. En voyez-vous d’autres ? À l'heure actuelle, on voit parfois que les experts-comptables lancent toutes sortes de choses. Par exemple, des conseils stratégiques. Sont-ils suffisamment qualifiés aujourd’hui pour pouvoir faire tout cela ?

“Je pense qu’ils sont en partie suffisamment qualifiés. Ils ont toujours eu en tête une partie des services de conseil. Souvent, les experts-comptables savent déjà que les tarifs pratiqués par leurs clients ne sont pas corrects. Ils veulent ainsi réexaminer le coût d’un produit déterminé ou gérer le cash-flow. Un entrepreneur rencontre souvent les mêmes problèmes chaque année. Les experts-comptables voient le danger depuis longtemps, mais selon moi, ils ont pensé trop longtemps que c’était le problème du client. 'Tant qu’il ne me pose pas de questions à ce sujet, je ne peux pas l’aider.' C'est ce genre de choses que l’on pourrait inverser.

Cela requiert en partie peut-être de nouvelles aptitudes ou un rafraîchissement de vieilles compétences. C’est à l'occasion de ces conversations que vous pouvez découvrir les véritables problèmes de l’entrepreneur. Vous devez mener de meilleurs entretiens au cours desquels vous présenterez votre offre d’une autre manière.

Mais il faut aussi réfléchir à la question. Comment vais-je mettre sur le marché toutes les connaissances dont je dispose concernant le coût, le cash-flow, les budgets, les plans rentables, le transfert de forme juridique, les rachats d’entreprises ? Selon moi, il s’agit d’une histoire sans fin. Vous devez toujours continuer à développer votre entreprise. Et dégager du temps et de la marge de manœuvre à cet effet.

Vous savez, il existe des formations à cet égard. Les connaissances sont là, mais vous devez investir le temps nécessaire pour vous réinventer."

Vous avez déjà indiqué que les entrepreneurs ne comprennent souvent pas leur expert-comptable, parce qu’ils ont moins de connaissances financières ou qu’ils ne maîtrisent pas le jargon professionnel. Est-ce la raison pour laquelle les business coaches poussent comme des champignons ? Les consultants commerciaux marchent-ils sur les plates-bandes de l’expert-comptable ? Ou se complètent-ils ?

“Si vous vous profilez uniquement comme expert-comptable, ils constituent une menace. Mais si vous montrez que vous êtes plus qu’un expert-comptable, il y a de fortes chances que l'entrepreneur préfère s’associer à vous plutôt qu’à ce business coach. Tout le monde peut en effet devenir business coach. Il y en a énormément, mais ils ne sont pas tous bien formés sur le plan financier.

Bien entendu, de nombreux problèmes concernent le fait de gagner de l’argent. Donc, si, en tant qu’expert-comptable, vous avez de bonnes compétences en matière de communication et êtes en mesure de faire la bonne offre, vous êtes au premier rang. On pourrait même dire que ces business coaches font indirectement de la publicité pour vos services de conseil.”

Les comptables et experts-comptables se profilent-ils trop peu ou pas assez bien sur le marché ?

“Si vous ouvrez le site Internet d’un quelconque bureau comptable, il y est toujours indiqué 'Nous sommes fiables et précis'. Et je pense alors : 'J'ose l'espérer'. Ainsi, je pars également du principe que mon médecin généraliste a suivi une formation de médecine.

Les entrepreneurs ne veulent pas savoir si un expert-comptable est fiable et précis. C’est super ennuyeux. Ils veulent apprendre à connaître l’homme qui se cache derrière l’expert-comptable et surtout savoir comment il peut leur apporter une aide. Ou en quoi il est spécialisé.”

Trouvez-vous dès lors étrange – peut-être n’est-ce pas le cas aux Pays-Bas – que de nombreux experts-comptables n’aient pas encore de site web ?

“Je pense qu’il y a là justement une énorme opportunité pour les experts-comptables. Plus il y a d’experts-comptables qui travaillent encore selon l’ancienne méthode (sans site web), plus il est facile de se distinguer.

Supposons que je sois laveur de vitres, je préférerais nettoyer les fenêtres très sales, car il n'y aurait alors que peu d’efforts à fournir pour voir une différence. Si ce marché est encore très réactif et axé sur les anciennes méthodes, en tant qu’expert-comptable belge, vous n’avez que très peu de choses à faire pour vous distinguer. Un site web qui raconte autre chose que le fait que vous soyez fiable et précis suffit peut-être déjà.

Osez être un peu plus personnel au niveau de vos photos – n'utilisez en tout cas pas de photos de stock – et évitez le jargon professionnel. Si vous faites déjà certaines choses différemment, le pari est gagné. Il devient de plus en plus intéressant d’être expert-comptable en Belgique (rires).”

Merci Femke pour l’agréable entretien.

Danny De Pourcq