​Le syndrome du « CEO Superstar »: quand la médiatisation annonce la chute

La chute boursière de deux entreprises cotées me reste sur l’estomac. Je me suis alors intéressé à la médiatisation d’un dirigeant et à son rapport avec les performances boursières. La question suivante s’impose alors : une omniprésence mediatique peut-elle être mise en rapport avec les performances boursières ? La réponse est positive, mais pas dans le sens que l’on espérerait.

La finance comportementale a en effet théorisé ce phénomène sous le nom de « syndrome du CEO Superstar ». Une étude célèbre d’Ulrike Malmendier et Geoffrey Tate montre que les entreprises dont les dirigeants sont ultra-médiatisés affichent une sous-performance boursière systématique, allant de -15 % à -20 % sur les trois années suivant leur apogée médiatique. Le mécanisme est implacable et repose sur deux dérives majeures.

La première est la distraction : un CEO qui consacre une part croissante de son temps à soigner son image, à multiplier les conférences et à nourrir les réseaux sociaux est un CEO qui n’est plus entièrement à la barre. Le « storytelling » finit par remplacer la gestion opérationnelle.

La seconde est l’hubris, ce biais de surconfiance qui pousse un dirigeant à croire sa propre légende. Persuadé d’avoir une « vérité révélée », il s’engage dans des projets pharaoniques ou des scissions risquées, convaincu que son aura suffira à rassurer les marchés.

C’est ici que le vieil adage de Wall Street prend tout son sens : « The bigger the office, the smaller the stock » (plus le bureau est grand, plus l’action est petite). On pourrait aujourd’hui le moderniser : plus le CEO est présent sur LinkedIn, plus l’actionnaire doit être vigilant. La médiatisation excessive agit souvent comme un écran de fumée qui masque l’absence de vision à long terme ou des fragilités structurelles.

La conclusion est amère pour l’actionnaire minoritaire : quand la communication digitale d’un CEO devient plus performante que les actifs qu’il dirige, le décrochage n’est plus une probabilité, c’est une certitude. Car, en fin de compte, si le miracle est trop beau, c’est sans doute que le saint s’est un peu trop occupé de sa propre hagiographie.​